访谈策划及执行：旅游休闲全媒体（Travel & Leisure All-media，以下简称T&L）

受访者：澳大利亚旅游局北亚区总经理何安哲 （Andrew Hogg）先生

T&L：2019年中国市场的表现如何？有哪些令人惊喜的亮点和表现？

何安哲先生：中国是澳大利亚入境游客人次第一、消费总额第一大客源国。截至2019年8月的一年时间里，中国赴澳游客达144万人次；截至2018/2019财年（2018年7月至2019年6月）第四季度，中国游客在澳支出总额近120亿澳元，是澳大利亚重要的国际游客市场。

针对中国市场，2019年澳大利亚旅游局举办了一系列活动，包括行业洽谈会及线上线下营销推广：

活动方面，2019年4月，第四十届澳大利亚旅游交易会（Australian Tourism Exchange 2019，简称ATE19）在西澳大利亚州首府珀斯举办。多达125家的中国内地市场的买家公司出席本届ATE，在全球各国买家中占据了20%的超高比例。其中，10%的中国买家公司是首次参加ATE。

2019年9月，澳大利亚旅游局2019大中华区商务会奖洽谈会在乌镇召开，共吸引了39家澳大利亚相关的服务供应商以及80位大中华区优质买家。

2019年11月，澳大利亚旅游局在成都举办了2019年澳大利亚旅游局中国区旅业洽谈会（Australia Marketplace China，简称AMC）。洽谈会共吸引了75家澳大利亚产品供应商，以及近百家来自中国的旅业买家。双方针对多方位、高品质的澳大利亚旅游产品，进行了一对一的商务洽谈。

社交平台方面，我们在中国市场推出了“道不尽的澳大利亚”（Too Australian for Words），获得了丰硕的成果。截至2019年11月，微博“道不尽的澳大利亚”相关话题的总阅读量达到2亿，话题讨论量达到5.8万，此外在微信和小红书等主要社交媒体平台也是持续讨论热点。

2019年11月底，澳大利亚旅游局在悉尼正式发布全新的品牌推广活动 “探索真 ‘澳’义”（Come Live our Philausophy）。此次推广活动为期三年，通过讲述澳大利亚人的故事，来展现澳大利亚作为旅行目的地的独特体验，邀请来自世界各地的游客前往澳大利亚，探索“澳”式生活方式。在此次发布活动中，澳大利亚旅游局全球推广大使、国际影星克里斯·海姆斯沃斯（Chris Hemsworth）也亲临现场，并分享了他关于澳大利亚生活方式的理解。

此外，澳大利亚旅游局还与中国媒体与生活方式及旅行领域的意见领袖（KOL）合作，定期邀请他们前往澳大利亚亲自体验和感受，向大众展示澳大利亚精彩的旅游体验。

我们也积极与合作伙伴保持良好合作关系，共同推进中国赴澳旅游业的发展，提升两国间的航空运力——截止2019年11月，共有220个直飞航班往返于中国的20个城市与7个澳大利亚城市之间。

T&L：2019年中国旅行者的旅行偏好（目的地、旅行方式等）有哪些新的特点和变化？2019年是否会有针对这些变化对产品、服务进行调整？

何安哲先生：近年来，随着中国游客的旅行足迹走得越来越远、探索目的地越来越深入，许多中国游客在旅行偏好方面变得越来越成熟。目前，大部分游客还是会选择自由行，以该形式前往澳大利亚的中国游客的比例持续上升。相较于跟团游，越来越多中国游客更倾向于亲自制定行程。他们不只是游览大城市，还愿意探索更远、更自然、拥有更多野生动植物的地区；另一方面，如今的中国游客也非常愿意与当地人交流、深入体验当地人的生活方式；此外，截止至2018年12月，中国游客在澳大利亚的旅行天数也越来越长，平均过夜天数为10天。

针对这一变化，我们在中国推出了“道不尽的澳大利亚”推广活动。我们希望向中国游客展示澳大利亚不同寻常、鲜为人知、意想不到的景点和体验，激励中国游客探索澳大利亚的另一面。

T&L：自由行比例是否继续扩大？针对自由行客人，目的地在产品、服务方面有哪些改进？

何安哲先生：目前，大部分游客还是会选择自由行，以该形式前往澳大利亚的中国游客的比例持续上升。

针对自由行游客，我们不断改进澳大利亚的旅游产品及服务，提高中国游客的体验感。澳大利亚旅游局拥有官方微博、微信公众号、小红书及中文官网，与中国自由行游客积极互动，并为他们提供赴澳自由行相关信息，包括自驾游路线、家庭游、城市游、季节性体验、餐厅和酒店的介绍和推荐等。2018年，8月，澳大利亚旅游局与全球旅游消费指南马蜂窝旅游网签署战略合作备忘录，通过双方通力合作，为中国赴澳游客提供更便捷的信息获取及出行体验。澳大利亚旅游局也积极与马蜂窝签署的意见领袖（KOL）合作，邀请他们赴澳旅行，让他们亲自体验及感受澳大利亚。此外，考虑到中国游客习惯于使用移动支付，2019年2月，澳大利亚旅游局与全球领先移动支付及生活服务平台支付宝推出了一款搭载于支付宝平台的线上全新服务和体验——悉尼惠游卡（Sydney City Card）。该服务的推出为中国游客提供了更多线上体验和便利，助力澳大利亚成为中国游客心目中的优选旅游及购物目的地；再如，澳旅的中文网站Australia.cn，为中国游客提供关于澳大利亚各地的旅游相关信息，帮助自由行游客规划行程路线；此外，澳大利亚的各大机场、商店、餐厅及景点也推出了中文服务，方便中国游客的出行；针对移动端，昆士兰州旅游及活动推广局（Tourism and Events Queensland）和维多利亚州旅游局（Visit Victoria）都推出了微信小程序。该小程序与携程合作，让中国游客轻点手机就能进行行程的预约。

T&L：大数据是否在目的地营销中获得应用？效果怎样？

何安哲先生：是的，澳大利亚旅游局在近年来的各大市场推广活动中，与各大旅游类平台及行业伙伴合作，广泛运用大数据，进而推出更具针对性的营销活动。举例来说，澳大利亚旅游局在微信朋友圈的推广就应用到了大数据，以帮助我们更精准地定位客户，提高营销效果；此外，针对移动端，昆士兰州旅游及活动推广局（Tourism and Events Queensland）和维多利亚州旅游局（Visit Victoria）都推出了全新城市体验类微信小程序，该小程序囊括了主要活动景点介绍，更包含美食，购物，酒店，路线等旅游信息的方方面面，并为用户提供便捷的操作和浏览体验。

T&L：2020年是否会在更多中国城市进行市场推广？在这些城市和地区进行推广的目的是什么？

何安哲先生：除了上海、北京、广州三大主要城市，我们一直积极开拓更多的国内新兴市场。为了能触及到中国各个地区的游客，我们不断拓宽业务范围，目前澳大利亚旅游局在上海、北京、广州、成都及香港都设有办事处。航线方面，我们也积极与合作伙伴保持良好合作关系，共同推进中国赴澳旅游业的发展，提升两国间的航空运力——截止2019年11月，共有220个直飞航班往返于中国的20个城市与7个澳大利亚城市之间。中国的一些新兴城市，例如武汉和昆明，也新增了直飞澳大利亚的航班；2019年11月，澳大利亚旅游局在成都举办2019年澳大利亚旅游局中国区旅业洽谈会，专门为致力于澳大利亚出境旅游业务的中国旅行社同行举办的旅业洽谈会。该旅业洽谈会每两年举办一届，今年，75家澳大利亚产品供应商，以及近百家来自中国的旅业买家齐聚成都，针对多方位、高品质的澳大利亚旅游产品，进行了一对一的商务洽谈，以共同推进中国赴澳旅游业的发展。我们希望通过这些举措，来吸引越来越多的中国游客赴澳游玩。

T&L：深度游、休闲游在2019年有哪些新的发展变化？目的地在这方面有哪些新的体验或旅行方式推出？中国是否有您比较喜欢的休闲城市或目的地？您喜欢它的原因是？

何安哲先生：初访澳大利亚的团队游客比较喜欢去地标性的景点。我们也积极鼓励游客们在游览一些地标性的景点时，体验一些“新玩法”，比如：参观悉尼歌剧院时，可以参加中文后台参观导览之旅；前往墨尔本感受当地的咖啡文化是很多游客的首选，此外游客们还可以乘坐热气球俯瞰墨尔本整座城市；除了驱车体验澳大利亚的经典自驾路线——大洋路，游客还可以选择乘船领略大洋路风光，或乘坐直升机俯瞰十二门徒岩（Twelve Apostles）；拜访西澳大利亚州的赫特潟湖（Hutt Lagoon）时，游客可以驱车前往湖边，尽情留影，还可以选择乘坐直升机观光，从高空纵览美丽湖景；北领地的“原野星光装置展”（Field of Light）是许多游客不会错过的体验。2019年11月至2020年4月，该装置设计师Bruce Munro，在北领地达尔文市展出一个新的艺术装置——“热带之光”（Tropical Light），同样精彩震撼；首都领地洋溢着艺术与创意的活力，游客可以前往体验堪培拉热气球节、堪培拉灯光节等，此外，首都领地附近的纳玛吉国家公园（Namadgi National Park）拥有悠长的原住民渊源，游客可以参观公园内的岩画遗址，获取不同的体验。

我们也发现越来越多团队游客喜欢选择城市与自然户外结合的路线。例如，前往悉尼的游客还会选择前往悉尼附近的猎人谷（Hunter Valley），那里是澳大利亚历史最悠久的葡萄酒产地，分布着120多家酒庄、餐厅和水疗馆；而前往阿德莱德的游客们，也会花几天时间探索周边的酒庄或前往袋鼠岛（Kangaroo Island）欣赏自然美景，与岛上可爱的野生动物互动。

此外，在安排行程时，除了选择主要城市作为目的地外，越来越多团队游客还喜欢搭配一些新兴目的地，比如西澳大利亚州、南澳大利亚州、北领地和塔斯马尼亚州等，到不同地区感受澳大利亚的多种魅力。

中国地大物博，我很享受前往不同地区体验当地特有的文化，也很喜欢和当地人聊天交朋友。中国拥有丰富的饮食文化，我非常喜欢尝试中国各地不同的菜肴，我明白对中国人来说，饮食文化是一种重要的人际交流。在澳大利亚，我们很喜欢在周末或者节假日与朋友一起BBQ，聚会聊天，增进感情，这和中国的饮食文化也有相似之处。

T&L：2019是否有宣传主题以及推出特别的宣传活动？效果怎样？2020是否会有新的推广主题？配合新的推广主题有哪些配套措施？

何安哲先生：我们于2019年3月发起了全新推广活动“道不尽的澳大利亚”，我们希望向中国游客展示澳大利亚不同寻常、鲜为人知、意想不到的景点和体验，激励中国游客探索澳大利亚的另一面。目前第三阶段的推广已经结束。与前两阶段注重澳大利亚整体旅游形象传播和行业合作伙伴联合推介不同的是，此番推广的重头戏 “道不尽的澳大利亚”H5互动，将澳大利亚的迷人风采以有趣的互动方式一一道来。旨在吸引更多游客前往澳大利亚旅游，体验风味卓绝的美食佳酿、旖旎的水岸风光、独特的野生动物和神秘古老的原住民文化。“道不尽的澳大利亚”前两阶段获得了丰硕的成果，截至11月27日，微博“道不尽的澳大利亚”相关话题的总阅读量达到2亿，话题讨论量为5.8万，此外在微信和小红书等主要社交媒体平台也是持续讨论热点。

为进一步加强澳大利亚旅游局在中国市场推广，2020年第一季度，我们将推出一个全球性的全新推广活动——“探索真‘澳’义”（Come Live our Philausophy），旨在邀请全世界的游客前往澳大利亚，亲自体验“澳”式生活方式。

T&L：2020可能遇到的最大困难是什么？是否有相应的应对措施？

何安哲先生：如今，随着越来越多的中国游客前往海外旅游，海外旅游市场的竞争日趋激烈。我们也在不断地思考如何能在如此激烈的环境下脱颖而出，这就要求我们不断的创新。2019年3月，我们推出了“道不尽的澳大利亚”的活动，通过数字媒体与社交媒体，联合各大在线旅游平台、航空公司、媒体及意见领袖等合作伙伴，中国游客可以探索澳大利亚非比寻常的、不为人知的、甚至意想不到的景点和体验。在“道不尽的澳大利亚”活动期间，我们更邀请消费者对澳大利亚的美景进行填空式的描述，在数字及社交媒体上与我们积极互动，以吸引新时代的旅行者。

针对年轻一代的旅行者，我们希望把澳大利亚定位成一个时尚潮流的旅行目的地，所以我们跟许多的时尚和旅游类意见领袖合作，邀请他们去澳大利亚体验，我们不仅会让他们体验一些地标性的景点，同时也尽可能让他们可以“深度”游览澳大利亚。另外，在我们官方的社交媒体平台，我们也会经常分享一些澳大利亚网红地打卡攻略，吸引更多的年轻旅行者前往游览。

虽然澳大利亚对消费者很有吸引力，但许多人对澳大利亚的地理位置和旅游体验了解程度较低，策划行程时会感到不知所措。对此，我们与各大在线旅游平台以及优选合作伙伴旅行社合作，为旅行者提供更多更实用的旅行信息。

T&L：对2020年的表现有怎样的期望？

何安哲先生：为推动国际游客在澳支出增长，澳大利亚旅游局推出了《2020年旅游战略规划》（Tourism 2020）——过夜游客年消费总额超1150亿澳元。2018年澳大利亚过夜游客消费总额达1170亿澳元，超前完成2020年的目标。目前，我们正在规划2030年的目标。

2020年，我们将推出一个全球性推广活动——“探索真‘澳’义”（Come Live our Philausophy）。希望通过该活动展示“澳”式生活方式，邀请全世界游客前往澳大利亚亲自体验。